天猫独家冠名爆款短剧收官，快手品效合一打造品牌营销新抓手

今年寒假期间,短剧以当之无愧的流量C位,成为网友们关注的焦点。作为国内最早开始档期化运营短剧的平台,快手在寒假档期间上线多部优质短剧。其中,由天猫独家冠名,张晓龙、斓曦主演的《我在大宋开酒吧》,李纯、聂子皓主演的《鸳鸯断》和郭晓婷、尹正、衣云鹤主演的《超能坐班族》三部短剧,以轻松的节奏,差异化、高品质的内容表现,成为了火遍快手平台乃至全网的爆款作品,也成功助力天猫年货节在春节这个营销节点,短时间内实现了品牌的高效曝光,打造出品牌营销影响力。

站内总播放量超13.7亿,三大“寒假档”短剧火爆出圈

如今短剧集中爆发,在内容、热度上都形成了一波高潮期。尤其是今年寒假档期间,快手上线了一批题材丰富多元的短剧,其中有着郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等多位明星参演的《超能坐班族》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》更成为当之无愧的流量王。

其中,由张晓龙、斓曦主演的《我在大宋开酒吧》,讲述了现代酒吧老板刘子渊穿越到大宋,意外结识自己的女老板李清婉,两人一起创业并最终回到现代的奇妙故事。整部剧阵容强大,温太医张晓龙和沈眉庄斓曦二搭引来众多CP粉狂欢;在内容上,短剧通过现代和古代文化碰撞冲突,并关联职场PUA、杀猪盘等社会话题,在营造出浓烈喜剧氛围的同时,也引发起观众的共鸣和讨论。截至3月4日,《我在大宋开酒吧》快手站内正片播放量超5.7亿(4集视频播放破亿),全网热搜34个,全网相关话题曝光超9.9亿。

由李纯、聂子皓主演的《鸳鸯断》,改编自哔哩哔哩漫画《暗香》,讲述了民国时期,旧上海十里洋场中绝色歌女玫瑰在执行组织任务过程中,与富商之子程浩之间的爱恨情仇。除了原作本身具备IP粉丝基础外,李纯饰演的“绝色歌女+冷面杀手”双面角色,人设上更是颇具亮点和爽感,吸引了一大批忠实拥趸。截至3月4日,快手站内正片播放量超3.8亿,成为“民国风”短剧赛道上的又一新标杆。

由他城影业出品,彭晨执导,郭晓婷、尹正、衣云鹤主演的《超能坐班族》,讲述了女职员满玥带领两名组员刘星和陈山口,通过努力证明自己挽救部门,并在危机中找寻自我价值的故事。该短剧以市场稀缺的“科幻+喜剧”融类型题材,聚焦职场打工人生存现状,引发Social端话题讨论,成为又一差异化的口碑作品。截至3月4日,该剧在快手站内正片播放量超4.2亿,还收获了27个全网热搜,相关话题全网曝光量超8.8亿。如此高的讨论量,足见其剧情十分符合当代年轻人的口味。

从三部爆款短剧的表现来看,快手短剧不仅在寒假档里实现了内容题材的多点开花,更在关注度、话题度、传播度上跑赢了市场,为推动短剧市场进一步高质量发展提供了助力。

内容植入形式灵活多样,爆款短剧助力品牌实现高效曝光

除了剧集内容本身火爆出圈,快手更是通过灵活多样的植入方式,让这三部寒假档短剧助力总冠天猫在春节营销期间,实现品牌高效曝光的重要抓手。

短剧本身具有节奏快、体量轻的特性,快手短剧巧妙利用定制番外、产品使用、剧情深度植入等方式,围绕天猫年货节这一重大营销时间节点,为天猫定制了一个个吸睛却不违和的营销场景。

例如在《我在大宋开酒吧》中,快手利用剧情推动,将直播带货等场景融入到古代置景中,把天猫年货节的核心卖点融入丰富的内容场景里,让观看短剧的老铁们纷纷在站内评论“古代的带货直播太逗了”“原来广告还可以如此好看”。快手通过短剧实现了内容与电商大促、剧情和品牌的有机结合,其创意也与天猫年货节的品牌高度融合,既让观众们乐在其中,又晰地透传了品牌信息和营销点。

此外,快手在站内也搭载了诸多有趣的品牌营销玩法,例如在站内通过点击看“短剧赢年货”话题词或者视频左下角转化组件,即能跳转天猫年货节落地页,实现后链路转化;《超能坐班族》还结合了快手站内的产品能力,结合高光剧情点预埋了评论彩蛋的能力,在赋能品牌营销价值的同时,也增添了用户的追剧趣味。

爆款内容+优质营销,快手短剧品牌营销形成良性生态

作为短剧业务布局最早、耕耘最深的平台之一,快手星芒短剧在近四年中产量稳中有升,始终保持行业领先地位,培育出了清晰特色的内容用户心智,打造出了全新的内容营销版图。尤其是在商业化营销上,快手短剧以内容为原点,探索出场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式等品牌植入合作方式及玩法,不断丰富转化路径,通过“爆款内容+优质营销”的内容生态,形成了一套成熟的品牌营销解决方案。

在内容方面,截至2023年末,快手星芒短剧上线总量近千部,题材覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类,播放量破亿作品326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款作品4部。快手短剧在突破爆款天花板的同时,也不断寻找具有快手特色及多元的内容赛道。

在创作生态方面,快手短剧合作伙伴多元普惠,除影视公司及头部MCN机构之外,也为腰尾部MCN机构和个人创作者提供全链路扶持政策,今年全新升级的快手“星芒短剧”合作计划,通过现金激励、分账提高、参投加码、商业赋能,全维度为精品短剧提供更大力度的支持。同时,快手短剧用户数量也不断扩容,2023年快手短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。海量 、高活、高粘的短剧用户,也为品牌提供了巨大的营销流量蓝海。

据了解,2024年快手短剧还将继续“加速跑”,计划储备多部短剧参与招商,并结合短剧特色优势,打造更多精品内容IP,为用户带来短剧盛宴的同时,也为品牌方带来更多营销“制胜法宝”。